Consumer Behaviour

Brukerorientert rammeverk, med ulike innfallsvinkler på opplevd nytte av samtidskunst. Det vil si: potensielle kommersielle drivere i kunstmarkedet.

Kunst er virkelig et særegent fenomen, men bransjene har unektelig visse likhetstrekk med luksusmerker. Fagkretsen til siviløkonomstudiet har rikelig med forskningsartikler rundt konsum av luksusprodukter¹Eksempler på luksusprodukter er HUBLOT, ZENITH, BVLGARI, LVMH, DE BEERS, TAG Heuer, Cartier, Hermès, Burberry, Dior, Moët & Chandon, Tiffany, Mulberry, Louis Vuitton, Chanel, Fendi, Gucci, Louis Vuitton, Prada, Ralph Lauren, Rolex m.m., men er helt fraværende på samtidskunst-fronten. I faget Buyer and Consumer behavior forsøkes det å sette produkter og tjenester inn i kausale sammenhenger, og kartlegging av konsumentenes påvirkningsmønstre er selvsagt nyttig for å fundere ut nye salgsfremmende tiltak.

Et fagfelt som tar inn over seg det økonomiske aspektet med kunst, er kunstsosiologi. ²Det norske kunstfeltet (2012): Dag Solhjell og Jon Øien, Universitetsforlaget Kunsten nyter godt av inntrykkene som sitter igjen fra den gang da kirken finansierte all kunst. Kunstens mystiske, religiøse arv bidrar med vesentlige tillagt egenskaper slik som: høy status, åndelighet, forestillingen om en genial skaperkraft, og det å være hevet over alle andre, eller stå på utsiden av samfunnet.

Teorien om luksusprodukter vil nok i enkelte forbrukeres ståsted ikke være relevant i henhold kunsthandel, men ved å trekke fra og legge til andre faktorer øker relevansen. Modellen opererer med fire primære verdier: individuell, sosial, finansiell og funksjonell verdi.

Ved å ta utgangspunkt i denne forbrukeratferdsmodellen, med både finansielle og ikke-finansielle faktorer, ser jeg på ulike forklaringer rundt organisasjoner eller folks atferd når står overfor kunstkonsum.³Value-Based segmentation of Luxury Consumption Behavior, Klaus-Peter Wiedmann, Nadine Hennings and Astrid Siebels – artikkel i tidsskriftet Psycology & Marketing vol. 26 (2009)

Her følger eksempler på problemstillinger og bruk av de fire verdiene med tilhørende faktorer fra modellen: Hvordan påvirkes forbrukernes valg av kunst? Hvordan begrunner de sitt valg, samt forklarer formålet med forbruket sitt? Konsumet er situasjonsavhengig iht. for eksempel:

(a) intensjon om å kjøpe samtidskunst til privat bolig
(b) å løse billett ved et museum for samtidskunst
(c) delta på kunstauksjon i annenhåndsmarkedet
(d) filantropi, kunstmésen, kulturvelgjører
(e) kjøp av samtidskunst som virkemiddel i promotering av kommersielle formål

I. Individuell verdi: At kunst kan gjøre sterkt inntrykk og endre ens liv, er for noen en kjensgjerning. Forbrukere kan tenkes å kjøpe kunst og kunstopplevelser av selv- og identitetsutviklende grunner. Det finnes utallig med lesestoff om kunstens potensielle dannede kraft. Kunstnere kan f.eks. komme med interessante samfunnskommentarer, og føre tilskueren med seg inn i uvante situasjoner. Videre tilbyr kunst alternative blikk på verden, og kreative konfrontasjoner med storsamfunnets normer og regler.

I en engelsk spørreundersøkelse fra 2012 svarer 75 % at det er gleden de har med kunsten som er avgjørende for handelen – altså beslektet med hedonisme og eudaimoni.⁴Barclays Bank hevder at markedskreftene innen kunst er preget av psykologisk og sosial motivasjon

Et annet aspekt innen forbruk av kunst er kulturarv, og følelsen av å viderebringe viktige kulturelle, historiske kanskje familiære verdier (individuell og sosial verdi).

II. Sosial verdi: Forskjellig fra kunstverk, er luksusprodukter – slik som ei dyr klokke eller ei Louis Vuitton-veske, noe man kan bære med seg ut i offentligheten. Luksusprodukter kan underbygge ens status eller kommunisere hierarkisk stilling. Luksusmerker brukes for å posisjonere seg i møte med fremmede (funksjonell og sosial verdi). Konsum av kunst i det offentlige rom, slik som: å være tilstede ved åpningen av en ny utstilling på kunstmuseet, vernissasje på kunstgalleriet eller det å delta på en kunstbiennale/-messe, kan tenkes å ha enkelte likhetstrekk med disse motivasjonsfaktorene.

Konsumentene benytter kunst til å dekke symbolske behov særlig når det er ”sosialt synlig”. Det kan være på ulike sammenkomster, f.eks. en kunstauksjon eller andre happenings. På slike tilstelninger gjelder det «å se og bli sett», og anledningen dekker kundenes ønske om å signalisere livsstil og gruppetilhørighet. Ved å omgi seg med samtidskunst og vise kunstinteresse skilter man tilhørighet til bl.a. den høyt utdannede, sosialt privilegerte delen av befolkningen (Solhjell, side 13).

III. Finansiell verdi: I en engelsk spørreundersøkelse fra 2012 svarer kun 10 % av respondentene at hovedårsaken med kunstkjøpet var å investere. Investering med tanke på at kunst kan være en solid pengeplassering som gir fremtidig forrentet verdi.⁵Barclays Bank sin undersøkelse

Høy pris assosieres med eksklusivitet og kvalitet. Normen fra kunstmarkedet iht. prisfastsettelser tilsier derfor å sette en høy pris for ikke å miste kredibilitet. Høy pris på kunst – også den dårlige – kan få uvitende folk til trakte etter å gjøre en handel. I økonomiske termer kalles dette fenomenet et giffen-gode. Kunst som giffen-gode medfører at etterspurt mengde kunst ikke påvirkes negativt ved prisøkning.

Ved å sette prisen på produktet høyt, og kun tilby det ved spesielle anledninger og utsalgssteder, sikrer man seg mot at «hvem som helst» kjøper det. Dette er direkte ekskluderende, men beskytter varen fra å bli oppfattet som mainstream. For luksusmerker gjelder det å skaffe seg de «riktige» kundene, og det er konkurranse om kunder som kommuniserer individualitet samt det å ha en helt egen stil.⁶Bruk av kjendiser til å promotere salgsvarer kalles celebrity endorsement i merkevareledelse

IV. Funksjonell verdi: De største aktørene i norsk næringsliv, slik som; Statoil, DnB, Aker, Storebrand, Telenor og Orkla, har sine egne kunstsamlinger. I tillegg til romslige innkjøpsbudsjett er det også noen selskaper som deler ut priser og stipend. Sponsing er som kjent en form for assosiasjonsmarkedsføring.

Blant annet signaliseres sosialt ansvar ved å støtte unge kunstnere, men samlingene av samtidskunst bidrar også med assosiasjoner til det unike. Dette kan bygge opp under selskapets behov for å differensiere seg og fremstå som eksklusive, samt noe helt for seg selv. En annen assosiasjon kunst har, og som flere selskaper ønsker seg, er det å være helt i front av samfunnsutviklingen – dvs. å være oppdatert på the next new big thing.

Virksomhetens kunstsatsing kan benyttes i merkevare- og omdømmeutvikling både eksternt og internt. Utsmykking av kontor- og møtelokaler med kjent kunst kan fremme stolthet blant de ansatte i selskapet. Arbeidstagere får inspirasjon i hverdagen, og føler økt tilfredshet med arbeidsmiljøet. Bedriftskunstforeninger arrangerer ofte turer til kunstattraksjoner med guidede turer og sightseeing tilpasset det gjeldende kunnskapsnivå. Dette fungerer inkluderende.

Avslutning og konklusjon: Det kan være hensiktsmessig å la seg inspirere av teorier rundt segmentet luksusprodukter når skal kommentere forbrukernes handlingsmønster innen samtidskunst-sjiktet. De humanistiske og estetiske fagmiljøene har ikke monopol på kunstbegrepet. Alternative innfallsvinkler kan bidra til økt kunnskap om kunstfeltet.

Fotografiet i toppen av bloggposten er av kunstverket «Your rainbow panorama», av Olafur Eliasson 2011. ARoS – Aarhus Kunstmuseum. Foto: Kjartan Lindland